Что собой представляет маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.
Маркетинговая стратегия представляет собой программу достижения главнейший цели компании – обеспечение прибыли от рыночной деятельности *1. Цель – это заявление о том, что хочет получить (стабильно получать) компания в обозримой перспективе.
Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие Online Marketing Strategies формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке
Маркетинговая стратегия определяет темпы достижения цели:
быстрый рост прибыли от рыночной деятельности,
стабильность роста,
или сокращения прибыли, в угоду роста иных не рыночных показателей (капитализации, глобализации, присутствия и проч.).
Важнейшим показателем рыночной деятельности компании является объем продаж, соотношение между объемом продаж и прибыльностью. В зависимости от того, как меняется это соотношение, маркетинговя стратегия может предполагать:
быстрый рост маркетинговых показателей,
стабильное рыночное присутствие
сокращение рыночного присутствия
Для достижения стратегически важного для компании объема продаж и прибыльности, необходимо поставить ряд маркетинговых подцелей и определить стратегию маркетинга в отношении:
увеличении или сокращении доли рынка
необходимость присутствие я том или ином рыночном сегменте
количества покупателей, их типологию, то или иное персонализованное отношение к типам покукпателей;
узнаваемости, запоминаемости и лояльность к марке, товару и товарному предложению
проч. маркетинговых метрик.
Для выработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать и учесть влияние ряда нерыночных факторов:
Макроэкономические факторы;
Политические факторы;
Развитие технологий;
Социальные факторы.
Процесс выработки маркетинговой стратегии целесообразно осуществлять последовательно, используя следующие стадии:
Осмыслить результаты анализа рыночной среды: спроса и предложения, тенденций, конкурентной среды. Важно определить возможностей фирмы противостоять конкуренции. В зависимости от возможностей и главной цели, выбрать одну из статегий *2:
Лидер;
"Догоняющий" ("бросающего вызов")
Следование за лидером;
Уход в нишу ("специалист")
Выявить и провести анализ закономерностей. Необходимо четко понимать:
общественные тенденции;
темпы и направления развития рынка;
оценить перспективные факторы, влияющие на формирование предложения, спроса, методов потребления и проч.;
Заглянуть в будущее развития компании и обосновать ее состояние в идеальных условиях;
Оценить перспективные риски и соотнести их с возможностями компании, а также учесть в последующем составлении маркетинговой стратегии противорисковые компенсационные мероприятия;
Установить главную цель в отношении прибыли и объема продаж, которые могут быть достигнуты с применением методов маркетинга;
Провести сегментацию рынка. Стратегия маркетинга должна точно назвать те сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия *3. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга. Результатам сегментации может стать:
маркетинговая стратегия концентрации на одном сегменте (группе клиентов, клиенте), считая его целевым;
либо охват рынка, предлагающий создание для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы.
Необходимо построение дерева стратегий *4 в соотвествии с комплексом маркетинга, в отношении каждого из рыночных сегментов (см. п. 5):
В отношении товара (создание, коррекция товара, способного достичь главную цель компании в этом рыночном сегменте).
общая концепция товара;
составляющие товара (форма представления);
функции товара и его характеристики;
сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внешний вид);
упаковка, составляющая его физическую оболочку;
общее качество предложения;
сопутствующие услуги;
марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение.
В отношении цены – максимизация прибыли при возможностях сбыта и спросе на товар (стабильное ипозиционирование или коррекция ценового позиционирования в перспективе):
Оценить спроса (размер, эластичность).
Проанализировать собственные возможности (структуру затрат).
Изученить возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).
Выбрать методы ценообразования (с учетом получение максимальной прибыли).
Провести анализ и учет внерыночных факторов, влияющих на установление цен (инфляция, действия регуляторов и т. д.).
Окончательное принятие цены.
В отношении продвижения товара (достижение коммуникативных целей). Маркетинговая стратегия является основой для:
Рекламной стратегии;
Стимулирования сбыта;
Прямого маркетинга (директ-маркетинга);
PR.
В отношении построения системы распределения – цели и задачи в отношении:
Создания системы распределения и перемещения,
Присутствия товара
Сбыта;
Необходимо обозначить ремя, за которое предполагается реализовать запланированное;
Необходимо составить план основных маркетинговых мероприятий;
Определить источники финансирования, запланировать финансовые расходы.
*1 Помимо рыночной деятельности, прибыль компании может быть сформирована эффективным управлением коммерческими активами, что в контексте маркетинге, нас не интересует.
*2 Ф. Котлер, исходя из доли рынка, принадлежащей фирме, выделяет четыре типа таких стратегий: лидера рынка; бросающего вызов (челенджера); "следующего за лидером"; "нишера"("специалиста").
*3 Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга.
*4 Построение такого дерева целей позволяет понять, как планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия, направленные на реализацию планов и задач компании.